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  茅台酒用“良心价”入驻中国两家电商平台的方式,向茅台酒的“倒爷”们传递了一句话:茅台酒是用来喝的,不是用来炒的。

  贵州省招标投标公共服务平台公示了贵州茅台酒全国综合类电商公开招商公示结果,天猫超市和苏宁易购成为茅台电商渠道服务商。两家电商将以每瓶1499元的价格销售500ml装53度飞天茅台。据了解,本次招标的要求之一,是防黄牛能力。现在,中标的两家电商表示,超过99%的疑似黄牛订单,都会被拦截,改变“一酒难求”的现状。

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  战经销商只为降价?

  前段时间,贵州茅台以1499元指导价向Costco超市上海店和物美、大润发、华润万家等全国商超投放,顿时遭遇疯狂抢购。坊间传闻这些被疯抢的一部分茅台酒,很快转手以更高的价格卖出,最高可能达到3000元!

  这让喊了很长时间“喝酒不炒”的贵州茅台多少有点尴尬。

  其实,早在2018年,茅台已经从改革供销渠道,促进茅台酒降价了。

  2018年5月,李保芳出任茅台集团董事长,新官上任烧出的第一把火就是清理整顿经销商,改革销售体系。在李保芳走马上任第二天,茅台酱香酒公司处罚了17家经销商。

  2019年半年报显示,国内经销商共有2415家,国外经销商共115家。报告期内增加国内经销商21家,减少593家,合计减少572家。

  对经销商的清理并没有平抑茅台的价格,茅台价格仍然一路飞涨。因为,“经销商能赚101,绝不会只赚100”,无论何种优化办法,都无法阻止“中间商多赚差价”。

  随后,茅台又开始增加自营比重。今年4月,茅台首批全国商超招商结果出炉,华润万家、大润发、物美等商超巨头拿下茅台酒经销资格。7月30日,物美集团宣布,公司已与贵州茅台集团达成合作,成为茅台酒全国商超经销商。

  但茅台直销渠道的推进并没有预想的那么平顺,可谓进展缓慢。在以上的商家中,茅台酒标价没变,但没有酒……

  分析认为,这些1499元的茅台酒,可能大部分被囤积。

  报表也印证了这一事实,上半年直销渠道营收占比却是处于下降状态。按销售渠道分,贵州茅台上半年直销渠道收入为16亿元,批发渠道收入为378亿元,直销收入占营收比重为4.06%,与上年同期相比,减少3.66个百分点,降幅达47.4%。“上半年直销渠道的销售收入是下滑的,很显然大部分收回的配额并未投放到直销渠道”。

  茅台还成立了由茅台集团100%控股的茅台集团营销公司,拿回“被蚕食”的利润。此举还受到了上交所的关注函和更多的争议,但该公司并没有停下脚步,继续推进事项进展。

  既要降价,又要保持稀缺性

  在众多茅台分析研报中,都提到了一个影响茅台价格的关键词:供不应求。

  实际需求到底多大,没办法量化。但供应却是明明白白的数据,未来的供应前景则是茅台官方才有资格评说的。

  很迷的是,茅台官方一直在强化供应有限的印象。

  茅台董事长李保芳在博鳌亚洲论坛2019年年会上表示称,茅台酒供求关系矛盾会持续加剧。

  以下都是他说的:

  茅台酒供不应求的关系是常态。大家让我们多生产,那么你们喝的可能就不是茅台。未来茅台的规模不会再扩大。

  目前自己公司卖的茅台满足不了市场的三分之一,并且在将来,市场的供求关系只会降低,不会提高。茅台不需要促销,供不应求肯定是常态。

  茅台怎么做市场?“坚守传统工艺,把茅台质量做好。”

  一边要保住稀缺性,一边又要控制价格,拿回属于“稀缺”商品才会产生的中间商差价,茅台选了一条不那么容易走的路。

  茅台有别的选项吗?

  尽管现在市场屯酒倒卖茅台酒不受茅台集团的待见,但在很久之前,该公司是鼓励珍藏,强调茅台的投资价值的。

  此一时彼一时,比起消费习惯变化和消费能力上限,茅台现在最担心的还是市场囤积的酒大量集中释放,冲击茅台酒的价值。

  这并不是送耸人听闻。

  在茅台不断折腾供销格局时,多数机构认为,茅台此举有利于其利润增长和长期发展。

  摩根士丹利最新报告称,考虑到茅台的防御性,预计未来6-12个月仍然有上行空间,降目标价从1133元提高至1350元。

  中信建投近期给予了贵州茅台买入评级,目标价1210元。

  东兴证券研究院刘畅对茅台给予强烈推荐评级,目标价1420元。

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